Vales con fecha corta: se usan 5 veces más que los de 2 meses

Buscando un recibo en mi billetera encontré un vale doblado en cuatro: «Un café y una porción de torta, cortesía de la casa». Me lo habían dado en una pastelería del centro, con una sonrisa y un «tienes dos meses para usarlo, sin apuro». Lo desdoblé con cierto entusiasmo. Había vencido hacía tres semanas.

No fue falta de ganas: me gustaba esa torta. Simplemente, dos meses se sienten como «cualquier día de estos», y cualquier día de estos nunca llega.

¿Cuánto plazo hay que darle a un vale para que el cliente de verdad lo use?

El experimento de la pastelería

Lo de mi billetera tiene estudio, y curiosamente también con una pastelería. Suzanne Shu y Ayelet Gneezy, en un trabajo publicado en 2010 en el Journal of Marketing Research, regalaron vales para un café y un postre con dos plazos distintos.

Lo más revelador está en la columna del medio: la gente predijo lo contrario. El vale que más personas dijeron que usarían fue el que menos se usó. Con plazo largo, el canje se posterga hasta el olvido; con plazo corto, hay que decidir.

Tu calendario de Navidad, contado hacia atrás

Si vas a repartir cupones, clases de prueba o cortesías en esta campaña, suma 21 días a la fecha de entrega. Ese es tu vencimiento.

Con dos meses, el vale del 1 de diciembre vencería el 1 de febrero: la campaña ya terminó y tu cliente ya gastó su dinero en otra parte.

Ajusta el plazo al uso real. Una clase de prueba que solo se dicta los sábados necesita al menos tres sábados dentro del plazo. Si el cliente no puede usarlo por tu horario, el vale vence sin culpa suya y le queda mal sabor.

Fecha a la vista y dos recordatorios

El estudio no midió recordatorios, así que lo que sigue es criterio de trabajo: dos mensajes por vale, uno a mitad del plazo y otro 3 días antes del vencimiento. Agéndalos el mismo día que repartes los vales, para no depender de tu memoria. Y escríbele solo a quien te dio su número para recibir tus mensajes.

Mensajes listos para copiar

Hola [nombre], te regalamos [beneficio] por esta Navidad.
Válido hasta el [fecha].
Para usarlo, [cómo: ven al local / muestra este mensaje / respóndeme aquí].

Hola [nombre], tu [beneficio] sigue vigente hasta el [fecha].
¿Te reservo un horario o te lo dejo listo para el [día]?

[Nombre], tu [beneficio] vence el [fecha], en 3 días.
Respóndeme «sí» y lo dejamos listo.

Errores que anulan el efecto

Aquel vale de mi billetera habría sido un café con torta si hubiera dicho «hasta el 22». Esta Navidad, ponles fecha corta a tus vales y mide cuántos vuelven: ese número vale más que cualquier estudio.

Fuentes: Shu y Gneezy · Journal of Marketing Research (2010) · Talk Business · Barking Up the Wrong Tree